传统豪华车品牌近日“跌跌不休”的消息屡上社交平台热搜。

　　8月10日，路虎卫士110HSE推出官方限时降价政策，单次直降17.19万元，大幅打破豪华硬派SUV的价格体系，在网络引发热议。从国内整体高端车市来看，传统豪华燃油车价格体系正在集体松动。记者走访广州多家豪华车品牌授权4S店发现，路虎揽胜极光L长库龄特价车型价格下探至17万元级，奔驰、宝马、奥迪主力燃油车型终端让利尺度持续放宽。

　　下半年刚开启，传统豪华燃油车就争相降价。值得注意的是，这并非车企常规季度冲量促销，其背后是新能源替代加速、消费需求迭代、品牌转型遇阻多重因素叠加的结果。在中国汽车产业新旧动能切换的背景下，传统豪华品牌在这个全球最大的汽车市场，不得不直面“快速出清燃油车”的转型大考。

　　文/广州日报全媒体记者邓莉

　　终端价格失守：豪华车“以价换量”成常态

　　长期以来，主流豪华燃油车型常年保持较高品牌溢价。但随着国内新能源汽车渗透率屡攀高峰，今年7月更是突破60%，豪华燃油车终端价格防线难以坚守，“以价换量”成行业常态。

　　在今年7月初，揽胜极光L首次被曝光裸车价已经低至17.98万元，颠覆了不少人对豪华品牌价格“高高在上”的印象。记者市场走访获悉，经销商坦言，17.98万元的超低价车型较少，属清库专项车源，而且多绑定贷款、置换等附加条件。若消费者到店正常选购全新现车，无强制捆绑条件的揽胜极光L裸车报价普遍维持在20万—21万元区间。即便如此，对比该车42.98万元的官方指导价，当前终端综合优惠力度已处于近年高位，显示二线豪华燃油车型价格已经大幅下降，急求“以价换量”。

　　值得注意的是，德系豪华品牌BBA也陷入了类似状况。今年以来，宝马3系、5系等主流轿车终端优惠持续维持高位，入门车型落地价不断下探；奥迪A6L、Q5L等曾经大热的车型综合优惠普遍突破12万元，部分配置车型价格已贴近主流合资中级车价格区间。奔驰终端优惠也全面放宽，GLC、E级等核心走量车型让利幅度较去年同期提升两三成。

　　这种“以价换量”策略是否奏效？记者采访发现，门店咨询热度明显上涨，但消费者观望情绪浓厚，实际下单转化率持续偏低。多数到店消费者保持谨慎态度，一方面认为燃油车已不保值，担心车型价格持续下探；另一方面越来越多用户开始横向对比国产高端新能源车型，传统豪华车的品牌吸引力正在弱化。广州多家豪华品牌经销商负责人向记者坦言，目前燃油豪华新车销售基本无利润可言，部分车型甚至出现进销倒挂，门店盈利高度依赖售后维保、金融增值、二手车等后端业务。中国汽车流通协会数据印证了全行业现状：2026年上半年国内豪华燃油车库存系数长期高于1.8的健康警戒线，高库存、高承压、低毛利成为行业普遍痛点。

　　降价背后：高端车市场迎来新旧迭代

　　在业内人士看来，豪华燃油车集体降价，显示中国高端豪华车市场已处于新旧迭代周期。

　　过去很长一段时间，国内30万—50万元高端汽车市场，长期被BBA、捷豹路虎等外资豪华品牌牢牢垄断。近两年国产高端新能源品牌崛起，以国内一线城市为代表的高端消费核心市场，在高端细分领域已实现对传统豪华燃油车销量、均价的双反超。

　　乘联会数据显示，2026年二季度奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为103050辆、98059辆、79435辆，蔚来同期累计销量达107454辆，超越三大德系豪华品牌；其中6月蔚来品牌成交均价高达44.3万元，高端定价能力跑赢BBA。在50万元级高端SUV细分市场，国货优势更为突出，2026年7月问界M9、蔚来ES9零售销量分别达到9639辆、6311辆，持续领跑宝马X5、奔驰GLS等传统豪华燃油车竞品。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，当下国内车市分化特征鲜明，新能源车型稳步渗透、燃油车需求持续萎缩，传统豪华品牌失去绝对品牌溢价优势后，只能依靠降价手段守住市场基本盘。

　　此外，传统豪华品牌电动化转型滞后，是其被动降价的根本原因。目前奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎等外资车企的核心利润支柱依旧是燃油车型，电动化产品普遍存在定价偏高、智能化短板、本土化适配不足等问题，市场认可度远不及国产新能源车型。

　　观察：降价治标不治本，快速转型方能破局

　　豪华燃油车主导高端市场的时代，已然开启落幕的篇章。

　　当然，短期大幅让利虽然能够快速消化库存、缓解渠道压力，但长期负面影响不容忽视。持续价格内卷会不断稀释豪华品牌数十年积累的品牌溢价，拉低品牌高端定位，同时导致二手车残值持续下滑。从行业长远发展来看，传统豪华品牌需要快速解决产品结构失衡、智能化竞争力不足的核心问题。

　　值得传统豪华品牌车企思考的是：随着消费越发理性，当前国内不少消费者已经“去品牌化”，不再盲目迷信豪华车标，产品力、智能化体验、全生命周期用车成本、本土化服务能力，才是站稳高端车市竞争的核心。